金融危機(jī)時(shí)，“口紅效應(yīng)”是不是落到美容行業(yè)呢？
數(shù)據(jù)顯示，美容業(yè)出現(xiàn)了兩極分化，過去一年的凈利潤(rùn)率，自然美是40.25%；現(xiàn)代美容是21.44%；而莎莎國際是7.99%；修身堂是-5.33%。
媒體報(bào)道，金融海嘯掀起香港美容業(yè)結(jié)業(yè)潮，有按摩工會(huì)表示，金融海嘯后，業(yè)界生意大跌六成。
而在內(nèi)地，卻另有一番風(fēng)景。廣東省美容美發(fā)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬婭稱，“美容及其相關(guān)市場(chǎng)近年來一直保持15%以上的增長(zhǎng)速度。2008年增長(zhǎng)20%多，預(yù)計(jì)今年將有30%左右的增幅?！倍?010年，預(yù)計(jì)我國的美容業(yè)產(chǎn)值將超過3000億元。
馬婭認(rèn)為，美容行業(yè)是內(nèi)需，并沒有受到金融危機(jī)的直接沖擊，相反因?yàn)閲H石油價(jià)格的下降，美容產(chǎn)品的成本相應(yīng)下調(diào)，讓美容連鎖加盟正在成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通訊、旅游之后的第消費(fèi)熱點(diǎn)。
連鎖：直營還是加盟
有人認(rèn)為，美容業(yè)只適合連鎖模式，而開美容連鎖店就等于開“美容銀行”。
例如，自然美（00157.HK）每年年底賬面均有大額銀行結(jié)存及現(xiàn)金，2008年這一數(shù)據(jù)是5.46億港元———這筆錢大部分來源于自然美通過預(yù)售美容套餐的營銷方式，獲得的客戶預(yù)付款。這些錢可以支持企業(yè)的運(yùn)營和擴(kuò)張。
而初具規(guī)模的*美容連鎖行業(yè)存在困惑與瓶頸?；瘖y品營銷專家王勇剛認(rèn)為，*美妝產(chǎn)業(yè)連鎖直營居多，且成功案例多。而特許連鎖成功相對(duì)較少，究其原因，還是連鎖總部對(duì)于連鎖整體認(rèn)識(shí)與規(guī)劃認(rèn)識(shí)不清，由于產(chǎn)權(quán)關(guān)系，特許加盟店監(jiān)管是一個(gè)難題，所以標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠。
王勇剛稱，“很多直營連鎖的成功帶有一定的偶然色彩與草根性，目前處于轉(zhuǎn)型期；靠自己搞一套系統(tǒng)，沒有可復(fù)制與推廣的標(biāo)準(zhǔn)?！?/P>
我們本期報(bào)道的自然美、克麗緹娜、佐登妮絲以及唯美度，都是大型連鎖的美容企業(yè)。自然美主打免費(fèi)加盟的產(chǎn)品輸出模式；佐登妮絲是偏服務(wù)型專業(yè)美容連鎖機(jī)構(gòu)，走的是整店輸出的模式；唯美度是以推廣特許加盟店為主；克麗緹娜則主打“師傅”帶“徒弟”、以“終端”建“終端”的加盟模式。
對(duì)這個(gè)行業(yè)的連鎖現(xiàn)狀，馬婭也表示，美容行業(yè)適合從連鎖的方向發(fā)展，一些美容業(yè)加盟沒有任何意義，每家店面代理的產(chǎn)品互相交叉，只會(huì)淪落成一群聯(lián)合國的“雜貨店”。
雖然連鎖是美容業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，不過，目前我國的4萬家美容院中，連鎖店只占7%.而歐美等發(fā)達(dá)*一般的連鎖店占到45%-50%.
國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長(zhǎng)巴曙松認(rèn)為，*美容行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)將很大程度上體現(xiàn)在美容業(yè)連鎖化經(jīng)營上，但特許加盟連鎖經(jīng)營并不能適用于所有的美容營業(yè)機(jī)構(gòu)。除了特許加盟連鎖經(jīng)營外，規(guī)模很小但具有專業(yè)化、特色化的美容機(jī)構(gòu)，也是未來的發(fā)展趨勢(shì)之一。
生存模式需要想象力？
佐登妮絲美容連鎖機(jī)構(gòu)美容總監(jiān)楊鴻飛認(rèn)為，美容院真正要賣給顧客的，應(yīng)該是夢(mèng)想與希望。
所以口碑是關(guān)鍵。美容機(jī)構(gòu)首先要靠品質(zhì)、靠服務(wù)贏得顧客的心。只有顧客滿意了，才會(huì)主動(dòng)向其他人介紹，形成口碑效應(yīng)。此外，美容院連鎖終端的競(jìng)爭(zhēng)就是培訓(xùn)教育和產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。
至今為止，在國內(nèi)，美容行業(yè)只有兩家公司獲得了風(fēng)險(xiǎn)資本。風(fēng)投為什么很少理美容業(yè)？
投資唯美度的揚(yáng)子資本表示，從運(yùn)營上來說，風(fēng)投希望美容企業(yè)有很好的、可落實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。不能標(biāo)準(zhǔn)化是很多連鎖企業(yè)擴(kuò)張的瓶頸，而標(biāo)準(zhǔn)化是確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量一致性的*途徑。
“得渠道者得天下”。揚(yáng)子資本北京首席代表周家鳴稱，唯美度的加盟模式是一種可以快速擴(kuò)張市場(chǎng)的模式，雖然以特許加盟為主，但對(duì)加盟店具有較強(qiáng)的控制力，其盈利能力也不錯(cuò)。而對(duì)于連鎖企業(yè)來說，其產(chǎn)品的忠誠度就可以保障，使連鎖商的盈利做到了穩(wěn)定增長(zhǎng)。
普凱基金在2007年投資克里緹娜，它認(rèn)為靠加盟發(fā)展的美容行業(yè)，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)管理和培訓(xùn)外，對(duì)每個(gè)加盟單店的成長(zhǎng)性培養(yǎng)也很重要。在海外風(fēng)投考察連鎖項(xiàng)目時(shí)，非常注重單店的成長(zhǎng)。畢竟單店銷售的增長(zhǎng)是支撐消費(fèi)類連鎖企業(yè)增長(zhǎng)的最重要的動(dòng)力。如果老店每年都能保持適度的增長(zhǎng)，這就是一個(gè)很好的投資信號(hào)。
此外，從美容行業(yè)的所有制模式來看，目前主要是家族式管理，職業(yè)經(jīng)理人制和股份制的形式很少。巴曙松說：“這顯然不利于美容業(yè)的成熟和發(fā)展。對(duì)于美容產(chǎn)業(yè)模式的關(guān)注和探討，雖然在今天還看不出什么重要性來，但隨著美容產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步細(xì)化和分化，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)模式的調(diào)整將成為美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中最關(guān)鍵的問題。
唯美度：從“免費(fèi)加盟”到“加盟直營化”
美容店的另類資本運(yùn)作
一位原本是全職太太的晨光女士，開了一間美容院，不到10年，變成了千家連鎖店。并獲得來自揚(yáng)子資本的1500萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，成為國內(nèi)公開的*引進(jìn)風(fēng)投的美容業(yè)企業(yè)。她是怎么做到的呢？看看她玩資本運(yùn)作的三招———免費(fèi)加盟、期權(quán)激勵(lì)、加盟直營化———“美容銀行”就是這么煉成的。
公司：唯美度
顧客定位：23-45歲都市白領(lǐng)女性。
特色：免費(fèi)加盟、產(chǎn)品銷售
風(fēng)險(xiǎn)：總部需對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，需有一套完善的管理、培訓(xùn)、運(yùn)營制度來約束加盟者，否則一家加盟店如做出有損公司利益的事情，會(huì)令整個(gè)公司形象和其他加盟店的利益受損。
加盟：將“免費(fèi)”貫徹到底
2002年，晨光創(chuàng)立唯美度，引進(jìn)加拿大天使國際集團(tuán)產(chǎn)品。剛開始起步的唯美度也只是一間美容院。“但美容和減肥是女人窮極一生的事業(yè)，這個(gè)市場(chǎng)需求太大。隨著生意的日益興隆，唯美度邁出了連鎖的步伐?！背抗庹f。
同樣走連鎖擴(kuò)張，唯美度卻開創(chuàng)了與被奉為經(jīng)典的“麥當(dāng)勞模式”不同的加盟路子。在麥當(dāng)勞模式中，一般加盟商都需要交納幾萬到幾十萬不等的加盟費(fèi)用，總部則通過品牌運(yùn)用、輸出技術(shù)或者管理的方式對(duì)其進(jìn)行管理，對(duì)其產(chǎn)品并不負(fù)責(zé)。比如，一些美容店掛著某品牌的加盟身份，但里面就像雜貨鋪一樣，有各種牌子的產(chǎn)品。
但在唯美度，加盟商要想加盟，根本不需要交納加盟費(fèi)，只要按不同的店面規(guī)模購買不同額度的產(chǎn)品。比如唯美度將加盟者分為翡翠級(jí)、白金級(jí)、鉆石級(jí)等級(jí)別，每個(gè)級(jí)別每月的銷售額度不同。也就是說，在盈利模式上，唯美度把原來自己親自賣服務(wù)變成了賣產(chǎn)品，它的收入來源大部分來自于產(chǎn)品收入。
對(duì)于加盟商來說，雖然失去了產(chǎn)品利潤(rùn)，但是他們可以通過服務(wù)來獲取利潤(rùn)。晨光說：“與以服務(wù)為紐帶的加盟關(guān)系不同，唯美度與加盟商之間是以產(chǎn)品為紐帶。在唯美度的營利模式中，總部賺的是產(chǎn)品利潤(rùn)，而連鎖店賺取的是按總部的促銷方案銷售產(chǎn)品和通過產(chǎn)品所產(chǎn)生的服務(wù)利潤(rùn)。大家各有各的一塊市場(chǎng)，不存在什么矛盾。這能積極調(diào)動(dòng)加盟者的積極性。”
同時(shí)，唯美度又將這種模式進(jìn)行了延伸。除了提供品牌運(yùn)營和技術(shù)支持，唯美度總部還給下游加盟商提供全方位的幫助，包括選址、店面布局設(shè)計(jì)、招聘美容師、培訓(xùn)美容師等。
晨光說：“在唯美度，加盟商既是我們的合作伙伴，也是我們的銷售渠道。多一個(gè)加盟商就多一條渠道。但我們也不是盲目擴(kuò)張，從一開始就規(guī)定在方圓兩公里之內(nèi)不能存在兩家唯美度?！?/P>
“期權(quán)”落地生財(cái)
今年，唯美度用新的方法來激勵(lì)加盟者———期權(quán)激勵(lì)。據(jù)晨光介紹，只要加盟者每月超額完成自己的任務(wù)，就可獲得唯美度的期權(quán)憑證，*額度可獲得超額任務(wù)量的50%額度。比如一家加盟者在這月完成了超出其任務(wù)量的5萬銷售額，那么*他可以獲得2.5萬的期權(quán)憑證。
晨光表示，這個(gè)期權(quán)是公司大股東讓利給加盟者的股份，公司計(jì)劃把部分股權(quán)讓渡給加盟者，公司幾個(gè)大股東間按比例讓出股權(quán)。按照計(jì)劃，這個(gè)期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃可能會(huì)持續(xù)到2011年公司上市前。不過，如果在這幾年，公司發(fā)出的期權(quán)達(dá)到了計(jì)劃數(shù)，這個(gè)計(jì)劃會(huì)提前結(jié)束。
“我們希望能讓廣大的加盟者分享到未來公司上市的利益”。晨光表示。
復(fù)制“百麗模式”？
隨著唯美度加盟店實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；推放苹L(fēng)投的目光也投向了這個(gè)公司。去年，唯美度成功融資1500萬美元。風(fēng)投的加入，讓唯美度開始思考用資本的方式來進(jìn)一步緊實(shí)與加盟者的利益。
在美容行業(yè)，很多公司把自己的直營店經(jīng)營成功后轉(zhuǎn)賣給有意購買者，把直營店轉(zhuǎn)化成加盟店。但唯美度逆向而行，它計(jì)劃收購加盟店51%的股份，讓加盟店轉(zhuǎn)化成控股店，從而實(shí)現(xiàn)加盟直營化。
“在目前現(xiàn)有的1600家加盟店中，我們把它們分為ABCD四個(gè)級(jí)別，A級(jí)別的首先考慮收購，B和C需要培植后重新評(píng)估，再考慮回購，D級(jí)先自己發(fā)展。”晨光說。
這個(gè)方案的特點(diǎn)是，總部對(duì)加盟商的收購并不是來者不拒，統(tǒng)統(tǒng)回購。用晨光的比喻就是挑中一元的蘋果樹，經(jīng)過細(xì)心的澆水和施肥，然后花兩元將它們收購回來。而在這個(gè)過程中唯美度雖然還沒有完全實(shí)現(xiàn)對(duì)加盟店的控股，但是已經(jīng)開始著手采用直營化管理。
唯美度正在籌劃*的區(qū)域管理中心，力圖縮短與加盟商的距離。在區(qū)域中心位置的旗艦店推行直營化管理，總部為這些加盟店輸出店長(zhǎng)和美容顧問，搭建網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，幫助加盟者提高業(yè)務(wù)水平和管理績(jī)效。
“通過重新設(shè)計(jì)店面，對(duì)儀器重新配置，建立美容培訓(xùn)學(xué)校，培養(yǎng)美容專業(yè)人才，逐漸實(shí)現(xiàn)整個(gè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化?！背抗獗硎?。
在業(yè)內(nèi)看來，收購加盟店其實(shí)是唯美度計(jì)劃上市的一環(huán)。上市需要有漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，但通常而言，加盟者的利潤(rùn)收入并不計(jì)入總部的財(cái)務(wù)報(bào)表中，只有直營店和控股店的收入才計(jì)入。盡管唯美度通過加盟渠道實(shí)現(xiàn)了巨大的產(chǎn)品銷售收入，但在報(bào)表上仍略顯單薄。
收購加盟店的方式來實(shí)現(xiàn)上市，*鞋企百麗有成功示范。百麗用股權(quán)收購的方式，用未來上市后的溢價(jià)換取加盟商部分股份，從而取得控股地位，上市前并不和加盟商進(jìn)行分紅，這樣就保證了加盟商的利益，同時(shí)又以很低的代價(jià)就將1500家加盟商的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)合并到百麗的賬上。百麗2006年成功上市，加盟店靠資本增值的倍數(shù)帶來的收益比被控股失去的利潤(rùn)大得多。
有了典型的成功案例，唯美度并不擔(dān)心加盟者不樂意被總部收購。晨光表示，在總部透露出收購計(jì)劃后，不少加盟者就致電總部希望被收購。
克緹：破解美容業(yè)的“直銷”術(shù)
克緹是來自臺(tái)灣的美容業(yè)“直銷大王”，曾連續(xù)9年雄踞臺(tái)灣地區(qū)直銷業(yè)營業(yè)額榜首。受困內(nèi)地直銷門禁，13年來它只能以己之短攻人之長(zhǎng)，今年克緹的直銷解禁，開始在直銷業(yè)“內(nèi)戰(zhàn)”外行，直銷之術(shù)嶄路頭角。并且，讓人驚奇的是，它認(rèn)為金融危機(jī)為直銷提供了更優(yōu)的發(fā)展環(huán)境。
顧客定位：25-45歲城市中高收入女性。
特色：在加盟店上采用“師傅領(lǐng)進(jìn)門”、終端幫扶終端的方式，加盟店也是經(jīng)銷商
風(fēng)險(xiǎn)：有業(yè)內(nèi)人士指出，得益于終端店發(fā)展終端店的模式，克緹美容院擴(kuò)張之路非常迅猛。然而，這種滾雪球的方式可能導(dǎo)致店面盲目擴(kuò)張，總部對(duì)店鋪的經(jīng)營、服務(wù)等考察鞭長(zhǎng)莫及，對(duì)以產(chǎn)品和質(zhì)量取勝的美容院來說風(fēng)險(xiǎn)不小。
受困直銷門，只有店銷和經(jīng)銷的日子
1997年，克緹開始進(jìn)入大陸，按照“二八定律”，它將目光定位于美容服務(wù)產(chǎn)品的中堅(jiān)消費(fèi)力量：25歲至45歲的中高收入成功女性。但由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，直銷在內(nèi)地一度被定為“非法”，克緹并未直接采用自己熟悉的直銷方式。
克緹國際集團(tuán)總裁陳武剛說，在臺(tái)灣，克緹采用的銷售模式包含直銷、店銷、經(jīng)銷三種模式。其中，“直銷”注重人與人之間的關(guān)系，給每個(gè)人提供公平的參與和發(fā)展機(jī)會(huì)，能夠迅速擴(kuò)張影響，鋪開市場(chǎng)：“店銷”則是以加盟連鎖店為依托，能夠提升形象，為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，鞏固消費(fèi)群體：“經(jīng)銷”將經(jīng)營提升到新的層次，可以有效地提升管理水平和對(duì)市場(chǎng)的把握。依靠這三種銷售模式，克緹取得了迅速的發(fā)展，在臺(tái)灣地區(qū)連續(xù)9年名列直銷行業(yè)銷售冠軍。
1997年，克緹進(jìn)入*大陸?？司熤攸c(diǎn)發(fā)展以加盟連鎖店為主的店銷模式，同時(shí)發(fā)展經(jīng)銷模式，而最擅長(zhǎng)的直銷模式卻因“非法”而放棄了。
目前，克緹已經(jīng)在*擁有近3000家美容店，業(yè)務(wù)鋪展到*29個(gè)省市自治區(qū)，并擁有了一大批經(jīng)銷商。
直銷：老方法，新路子
而今年，克緹最擅長(zhǎng)的“直銷”模式開始上戰(zhàn)場(chǎng)了———今年2月，它獲得了*商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照，成為目前*大陸23家獲牌直銷企業(yè)中，*一家臺(tái)資企業(yè)。
依據(jù)計(jì)劃，6月克緹全面啟動(dòng)對(duì)*大陸的直銷事業(yè)，這使得其在大陸的銷售渠道回歸到了已在臺(tái)灣運(yùn)營成熟的模式———直銷、店銷、經(jīng)銷同步發(fā)展。
目前，克緹專門針對(duì)直銷新開發(fā)了三大系列、30余款直銷新產(chǎn)品，即將投放市場(chǎng)。此外，直銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)已經(jīng)基本完備。克緹計(jì)劃用5年時(shí)間，在31個(gè)省、市、自治區(qū)開設(shè)66家分支機(jī)構(gòu)，以適應(yīng)克緹大陸直銷市場(chǎng)的需要。
對(duì)于即將啟動(dòng)的直銷業(yè)務(wù)，克緹（*）日用品有限公司副總經(jīng)理李寬表示，*大陸在直銷上有巨大的市場(chǎng)空白，直銷行業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。目前距離*立法規(guī)范直銷行業(yè)并不久，直銷市場(chǎng)經(jīng)過前期積淀后正在進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)式的發(fā)展階段，克緹在此時(shí)啟動(dòng)直銷業(yè)務(wù)，不僅恰逢其時(shí)，而且面臨著前所未有的發(fā)展良機(jī)。
今年4月12日，投資過億元、總面積過5.8萬平方米的克緹（*）集團(tuán)新廠在上海正式啟用。這個(gè)新廠擁有完整的自動(dòng)化生產(chǎn)工廠、研發(fā)中心、培訓(xùn)中心等，較以往增加了多條流水線，產(chǎn)能獲得提升。這無疑也為其全面進(jìn)軍直銷提供了硬件支持。
擁有20年直銷業(yè)成熟經(jīng)驗(yàn)的克緹，針對(duì)大陸直銷業(yè)務(wù)，專門延聘了專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的核心由深諳大陸市場(chǎng)的直銷業(yè)界精英組成。
克緹集團(tuán)總裁陳武剛表示，為了在大陸從事直銷，克緹已經(jīng)等待了13年?？司熯M(jìn)入大陸十幾年，擁有3000多家美容店，若非經(jīng)營直銷“非法”制度，或許克緹在中外已發(fā)展到20億顧客了?？司煂雅_(tái)灣的成功經(jīng)驗(yàn)帶到大陸，同時(shí)結(jié)合大陸市場(chǎng)和法規(guī)的特點(diǎn)，走出一條有自己特色的直銷發(fā)展道。
而針對(duì)目前的金融危機(jī)，李寬則認(rèn)為對(duì)于直銷企業(yè)來說，危機(jī)中也隱藏著機(jī)遇。他分析說危機(jī)導(dǎo)致失業(yè)率增多、找工作的難度加大、人們的信息交流增多、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，這些都為直銷提供了更優(yōu)的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，*擴(kuò)大內(nèi)需的鼓勵(lì)政策、對(duì)直銷行業(yè)的完善監(jiān)管，都為直銷企業(yè)發(fā)展提供了更大的空間和更好的保障。
對(duì)于在*大陸未來的發(fā)展規(guī)劃，陳武剛表示，在克緹（*）集團(tuán)的布局上，直銷和店銷由兩個(gè)不同的事業(yè)體在操作不同的市場(chǎng)，兩者有不同的管理團(tuán)隊(duì)、銷售模式、產(chǎn)品線和通路。直銷和店銷就像克緹的兩條腿，同時(shí)向前邁進(jìn)。
“師徒相承”的加盟商
克緹進(jìn)入大陸前，其連鎖美容院發(fā)展模式已經(jīng)在臺(tái)灣地區(qū)以及海外多個(gè)*取得了成功。要想在方興未艾的大陸市場(chǎng)迅速崛起，加盟連鎖模式成為了克緹的不二選擇。
不過，加盟連鎖模式固然好，但弊端也很明顯———不如直營店好管理，也不能將單店能力發(fā)揮到*。然而，克緹想到了一個(gè)辦法———借用自己拿手的直銷模式中“上下相啟”的理念，在加盟連鎖的經(jīng)營模式上采取以“師傅”帶“徒弟”、以“終端”建“終端”，最終促成整體銷售通路的大發(fā)展。
這種用“終端”發(fā)展“渠道”的“師徒相承”加盟模式，與麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)冗B鎖企業(yè)的加盟模式差別很大，好處也是顯而易見的。比如，為加盟店提供全程指導(dǎo)的老師，并不是一般連鎖企業(yè)里總部來的理論培訓(xùn)人員，而是同樣具有創(chuàng)業(yè)激情的加盟商，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)更為豐富，幫扶的問題更為細(xì)致具體，利于新的加盟店快速成長(zhǎng)。
依靠門類齊全的產(chǎn)品和連鎖式加盟，克緹國際集團(tuán)在2007年獲得了普凱投資基金2000萬美元的投資，讓不少同樣渴望資金支持的美容連鎖同行艷羨不已。
