離北京奧運(yùn)開幕還有一個(gè)月,奧運(yùn)商機(jī)從來都是商家必爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),尤其是家門口的奧運(yùn)會(huì)。那么,閩企在這場(chǎng)掘金活動(dòng)中表現(xiàn)如何,奧運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)外、奧運(yùn)前后究竟有何商機(jī),閩企又該如何把握?從今日起,本報(bào)推出“奧運(yùn)錢線商家搭車”系列報(bào)道,全面展現(xiàn)閩企在這場(chǎng)商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的表現(xiàn)。
核心提示:離北京奧運(yùn)會(huì)僅一個(gè)月時(shí)間,細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn),近期不少閩南鞋服企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷廣告也悄悄改變了:此前強(qiáng)勢(shì)推介的奧運(yùn)明星不再露臉了,運(yùn)動(dòng)員代言的產(chǎn)品也不再打奧運(yùn)牌了,“2008”、“北京”、“火炬”之類的字眼也隱去了……
這緣于本月初*廣告協(xié)會(huì)的一紙通知,8月1日至27日廣告控制期間,將停播此類隱形侵權(quán)的奧運(yùn)營(yíng)銷廣告。
奧運(yùn)商機(jī)從來就是商家掘金的主戰(zhàn)場(chǎng)。要成為奧運(yùn)會(huì)贊助商、供應(yīng)商,需要上億元的贊助。一年前,閩南的鞋服企業(yè)就打擦邊球,紛紛簽約運(yùn)動(dòng)員或贊助外國(guó)*隊(duì),實(shí)行“曲線入奧”營(yíng)銷方式。禁令之下,很多企業(yè)開始籌劃“后奧運(yùn)時(shí)代”營(yíng)銷策略。
“曲線入奧”搭上營(yíng)銷快車
事實(shí)上,早在一年前,閩南的鞋服企業(yè)就開始追逐著北京奧運(yùn)的營(yíng)銷活動(dòng)。
“要成為奧運(yùn)贊助商,至少需要上億元的前期投入,泉州企業(yè)就繞開了這個(gè)門檻,轉(zhuǎn)向找奧運(yùn)選手做代言人,大打廣告,曲線入奧。”泉州市鞋服業(yè)品牌策劃業(yè)界人士侯昌武昨日稱,去年初,就有大批外來品牌推廣機(jī)構(gòu)前來推介,“帶了一大串熱門運(yùn)動(dòng)員的名單,要簽代言人的大都開價(jià)數(shù)百萬”,經(jīng)過多番接觸后,閩南的幾家*品牌鞋服企業(yè),大多獲得了稱心的奧運(yùn)代言人。
另?yè)?jù)記者了解,閩南的鴻星爾克、露友和康踏,也“另辟蹊徑”分別贊助了朝鮮、塔吉克斯坦和立陶宛的奧運(yùn)代表團(tuán),搭上奧運(yùn)快車。而特步也與白俄羅斯*隊(duì)建立合作關(guān)系,提供參賽服,其營(yíng)銷投入計(jì)劃達(dá)2億元。
有了奧運(yùn)概念的“菜”后,自然要有傳播渠道來炒作。去年12月份,央視2008年黃金資源廣告招標(biāo)在廈門舉行,共吸引了一百多家福建企業(yè)。作為*一站的招標(biāo)會(huì),閩南企業(yè)出手不凡,七匹狼、勁霸、特步、虎都等福建鞋服企業(yè),中標(biāo)額約為4.3億元。
“禁播令”下營(yíng)銷謀變
就在鞋服企業(yè)獲取“曲線入奧”的收益時(shí),本月初,*廣告協(xié)會(huì)發(fā)出通知,明確表示此舉屬于隱形侵權(quán),將在8月1日至27日廣告控制期間停播。通知稱,非奧運(yùn)贊助商在廣告中如果邀請(qǐng)了現(xiàn)役并參加本屆奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等做代言,在沒有得到奧組委特別授權(quán)和批準(zhǔn)下,將無法在媒體刊播。另外,廣告中出現(xiàn)“2008”、“北京”、“火炬”等關(guān)鍵詞的,也屬于隱形侵權(quán)。
與乒乓球隊(duì)員王皓,競(jìng)走選手李高波和宋紅娟,擊劍三劍客譚雪、王磊、張亮亮“結(jié)緣”的安踏品牌廣告,是與“禁播令”沖突較多的閩南企業(yè)。安踏新聞發(fā)言人徐陽(yáng)此前也向媒體透露,公司已準(zhǔn)備好了主角是普通演員的“替補(bǔ)版”,目前參賽運(yùn)動(dòng)員的廣告還在播,等奧運(yùn)期間再換。而拼牌集團(tuán)的相關(guān)人士也表示,其簽約*游泳隊(duì)和個(gè)別隊(duì)員的營(yíng)銷廣告尚未推廣,受“禁播令”影響,公司將考慮在*游泳隊(duì)獲奧運(yùn)冠軍后,再選擇其為企業(yè)形象代言人,奧運(yùn)之后再大力推介。
泉州市鞋業(yè)商會(huì)的一位人士則稱,奧運(yùn)營(yíng)銷是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)挖掘商機(jī)的助推力,這個(gè)方向不會(huì)改變,各企業(yè)會(huì)根據(jù)相關(guān)規(guī)定,在營(yíng)銷的方式和時(shí)間上做一些調(diào)整。
更多企業(yè)籌備 “后奧運(yùn)”營(yíng)銷
很顯然,一向以“愛拼才會(huì)贏”著稱的閩南企業(yè),并不滿足奧運(yùn)短短十幾天時(shí)間的商機(jī),“后奧運(yùn)”時(shí)代才是更多閩南鞋服企業(yè)的營(yíng)銷平臺(tái)。
安踏體育董事局主席丁志忠認(rèn)為,企業(yè)更多是要抓住*人對(duì)奧運(yùn)的激情和對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解,考慮奧運(yùn)之后怎么做,所以安踏把這次奧運(yùn)營(yíng)銷作為打好企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
記者從閩南當(dāng)?shù)匾患移放仆平闄C(jī)構(gòu)了解到,當(dāng)?shù)夭簧偾捌谖瓷嫒電W運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè),近期已派團(tuán)隊(duì)駐扎北京,“重點(diǎn)跟蹤那些有望獲金牌的選手,一旦獲冠軍,即*簽約代言,在奧運(yùn)會(huì)后重點(diǎn)推廣”。
省發(fā)改委企業(yè)策劃中心主任陳清福認(rèn)為,奧運(yùn)營(yíng)銷的熱度是短暫的,然而市場(chǎng)卻是長(zhǎng)期的,福建企業(yè)除了關(guān)注“后奧運(yùn)”的營(yíng)銷外,更應(yīng)從“禁播令”中得到啟發(fā),尋找如何低成本高效率地運(yùn)作奧運(yùn)營(yíng)銷,可喜的是,目前省內(nèi)幾家名企已著手運(yùn)作上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)和四年后的倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助事項(xiàng)。