要求企業(yè)成為絕對(duì)意義上的“好桶”，這只會(huì)將經(jīng)營(yíng)者引入完美主義的極端?！澳就袄碚摗痹?獨(dú)特的市場(chǎng)條件下，無(wú)論是對(duì)策劃人還是經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，首要考慮的并不是如何修補(bǔ)“殘桶”的問(wèn)題，而是如何利用“殘桶”在一定的時(shí)期內(nèi)承載更多的“水”。

“木桶理論”的誤導(dǎo)

策劃界有一個(gè)流行的“木桶理論”：認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的能力就象是一只木桶，它由很多木板組成。木桶能裝多少水，取決于它最短的一塊木板。因此在實(shí)際的營(yíng)銷策劃過(guò)程中，策劃人首先應(yīng)該協(xié)助企業(yè)找到運(yùn)作體系中影響企業(yè)總體盈利最短的那塊“木板”，通過(guò)補(bǔ)好“殘桶”，從而提高企業(yè)整體的營(yíng)銷能力，達(dá)到最終的銷售目的。

但實(shí)際情況是 ：國(guó)內(nèi)最需要策劃的企業(yè)，通常都有著或多或少的缺陷，可他們需要策劃人的真實(shí)目的，卻是在現(xiàn)有條件下去解決企業(yè)面臨的諸如資金匱乏、產(chǎn)品積壓等生死存亡的問(wèn)題。

象這種情況，跟企業(yè)再大談什么“修好木桶，再去裝水”的道理，似乎有些不盡情理了。畢竟企業(yè)已沒有足夠的時(shí)間與資金去進(jìn)行自我改造。導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因，縱然與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的觀念落后有關(guān)，但以往策劃人“包治百病”的過(guò)度炒作是否也給企業(yè)增添了某種誤導(dǎo)？否則，何以大多數(shù)企業(yè)總是在窮途末路之時(shí)，才想起策劃人，好象依賴策劃才是其走向絕路之后的*一張“王牌”呢？

誠(chéng)然，市場(chǎng)上的“殘桶”林立確實(shí)是*的國(guó)情，撇開“殘桶”產(chǎn)生的原因不談，我們必須意識(shí)到：策劃人只有立足于這一具體國(guó)情之上，才有生存的權(quán)利。

就此而言，“木桶理論”在*獨(dú)特的市場(chǎng)條件下，對(duì)策劃人來(lái)講，首要考慮的并不是如何修補(bǔ)“殘桶”的問(wèn)題，而是如何利用“殘桶”在一定的時(shí)期內(nèi)承載更多的“水”。

用“殘桶”裝水

依據(jù)筆者在實(shí)際接觸企業(yè)中的體會(huì)，企業(yè)解決“殘桶裝水”的問(wèn)題通常有三種辦法：一是開發(fā)“殘桶”*的容水量；二是增加“裝水”的頻率和效率；三是丟掉殘桶，徹底更換，改變企業(yè)“盛水”的容器，畢竟企業(yè)未必都只能依靠木桶“盛水”。

正如“木桶理論”所言，木桶的裝水量取決于最短的那塊木板，但*的裝水量卻取決于策劃人將企業(yè)這只“殘桶” 置于何種狀態(tài)！當(dāng)我們將“殘桶”最短的木板向上、其他較長(zhǎng)的木板向下傾斜時(shí)，“殘桶”的裝水量將比平置狀態(tài)的裝水量要多。這是個(gè)很簡(jiǎn)單的物理現(xiàn)象。

筆者曾接手一個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目早在90年初即已啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)8年的“努力”，始終處于半死不活的狀態(tài)。游樂(lè)城的企劃人員在這8年抗戰(zhàn)中，為了吸引游客的光臨，可謂煞費(fèi)苦心，年年搞活動(dòng)，月月做促銷，天天想創(chuàng)意，但游客就是不買帳，客流量一天少過(guò)一天。頭幾年促銷活動(dòng)有賠有賺，贏利與投入好歹也能持平；近幾年則是只賠不賺，搞一次活動(dòng)賠一次錢，賠得“投資方?jīng)]了信心，經(jīng)營(yíng)者總算是想起了策劃人”。

一踏入游樂(lè)城，這只木桶的殘缺之處隨處可見，最主要的一點(diǎn)便是由于投資方缺乏信心，致使游樂(lè)城二期工程遲遲未能啟動(dòng)。整個(gè)游樂(lè)城一眼望去根本不具備“游樂(lè)城”的基礎(chǔ)，簡(jiǎn)直就是荒山野嶺，甚至連最起碼的綠化和游樂(lè)設(shè)施都沒有，城內(nèi)滿目荒涼，冷冷清清地散落著幾個(gè)大大小小的景點(diǎn)。

至于資金匱乏、人員素質(zhì)等問(wèn)題，更是不在話下?！拔逡弧惫?jié)游樂(lè)城想做一次活動(dòng)，可連促銷的投入資金都拿不出來(lái)。其真實(shí)情況由此可見一斑。

游樂(lè)城的境況讓人失望，可失望不等于絕望。

在游樂(lè)城所有的資源中，*最長(zhǎng)的“木板”便是其場(chǎng)地。因而，如何發(fā)揮這塊最長(zhǎng)“木板”的作用，便是解決游樂(lè)城現(xiàn)有問(wèn)題的關(guān)鍵。

想讓這塊“木板”發(fā)揮作用，首先必須解決促銷資金方面，以及“五一”節(jié)活動(dòng)內(nèi)容的問(wèn)題，沒有好的活動(dòng)主題，單純依靠游樂(lè)城一片“荒涼”，很難招攬到游客。

在市場(chǎng)調(diào)研人員匯集上來(lái)的資料中，兩個(gè)不起眼的信息引起了我們的注意：當(dāng)?shù)?*為了規(guī)范市容市貌，決定杜絕所有企業(yè)在市內(nèi)公共場(chǎng)所的促銷行為；二是當(dāng)?shù)孛耖g文藝團(tuán)體發(fā)展活躍。
于是，我們決定玩一次“草船借箭”。粗略方案為：由游樂(lè)城免費(fèi)提供場(chǎng)地，讓企業(yè)來(lái)做產(chǎn)品促銷和宣傳；同時(shí)，由游樂(lè)城和企業(yè)共同聯(lián)系當(dāng)?shù)孛耖g文藝團(tuán)體，由游樂(lè)城提供場(chǎng)地請(qǐng)他們表演。


也就是說(shuō)，游樂(lè)城在整個(gè)“五一”節(jié)活動(dòng)中，進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，不再做“莊家”，而是充當(dāng)企業(yè)、表演團(tuán)體及游客三者之間的“中間人”。

在這一角色的轉(zhuǎn)換中，游樂(lè)城實(shí)質(zhì)上是將其原來(lái)最不值錢的場(chǎng)地變相地“租賃”出去，只是換來(lái)的不是錢，而是廠家“變相”為游樂(lè)城做的廣告和宣傳。因?yàn)閺谋砻嫔峡矗坪跤螛?lè)城為廠家提供的場(chǎng)地是免費(fèi)的，但廠家想來(lái)游樂(lè)城做廣告，就必須有自己的廣告投入。而且在它的廣告中，也不得不借游樂(lè)城“五一”的活動(dòng)主題進(jìn)行宣傳。參與此次活動(dòng)的企業(yè)越多，宣傳游樂(lè)城“五一”活動(dòng)的廣告就越多，影響力就越大。

在聘請(qǐng)民間文藝團(tuán)體方面，問(wèn)題也不大。大部分團(tuán)體考慮到自身形象宣傳的問(wèn)題，加上游樂(lè)城公關(guān)工作到位，均決定免費(fèi)參與。

為了使這次活動(dòng)便利和給游樂(lè)城導(dǎo)入兩個(gè)新概念“整合營(yíng)銷氣氛”和“現(xiàn)場(chǎng)氣氛立體擴(kuò)散”，從場(chǎng)地布置、到活動(dòng)層次等諸多方面，都進(jìn)行總體指導(dǎo)，力求達(dá)到*效果。同時(shí)，我們也為游樂(lè)城自己的活動(dòng)設(shè)定了口號(hào)：“好山好水好戲好禮好大場(chǎng)面?！?

考慮到廠家促銷活動(dòng)的便利性和游樂(lè)城的收益，我們將原來(lái)的“通票”取消，改為各個(gè)景點(diǎn)自行售票。因?yàn)槲覀兿嘈?，這次活動(dòng)的影響力越大，來(lái)的游客也就越多，只要來(lái)的人多，就不怕沒有人在游樂(lè)城消費(fèi)。

*的結(jié)果證明，活動(dòng)是極為成功的。由于當(dāng)?shù)貙?duì)企業(yè)促銷活動(dòng)的限定，大部分企業(yè)對(duì)游樂(lè)城的活動(dòng)很感興趣?！拔逡弧惫?jié)之前廠家的廣告鋪天蓋地，有效吸引了大量的游客；“五一”當(dāng)天，游樂(lè)城幾乎聚集了市面上大多暢銷產(chǎn)品的廠家，其各自花樣繁多的促銷活動(dòng)亦為游樂(lè)城增色不少，民間團(tuán)體推出的歌舞、戲劇、武術(shù)等表演也是精彩疊出，令游客流連忘返。

據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，僅僅“五一”當(dāng)天的一個(gè)上午，游樂(lè)城的純收益就相當(dāng)于其以往一年的總營(yíng)業(yè)額。這種“企業(yè)促銷+ 義演+游園”的活動(dòng)模式有效利用了游樂(lè)城最長(zhǎng)的一快“木板”，并通過(guò)企業(yè)促銷宣傳、民間團(tuán)體義演解決了促銷資金問(wèn)題及活動(dòng)內(nèi)容問(wèn)題，將游樂(lè)城這只本已殘缺的木桶置于一個(gè)*的傾斜角度，獲取了大量的贏利承載量。并且，由于這一活動(dòng)模式幾乎無(wú)需游樂(lè)城投入任何資金，所有收入幾乎都是純贏利，因而被游樂(lè)城當(dāng)作經(jīng)營(yíng)的主要手段沿用至今，成效斐然。甚至游樂(lè)城已成為當(dāng)?shù)啬承┢髽I(yè)促銷必選的場(chǎng)所之一。鑒于后期經(jīng)營(yíng)前景明朗化，一直猶豫不決的投資方也在今年初為游樂(lè)城追加了數(shù)千萬(wàn)元的投資，進(jìn)行二期工程擴(kuò)建。

務(wù)實(shí)才是根本

當(dāng)然，提高整體營(yíng)銷能力，令企業(yè)成為市場(chǎng)上一只“好桶”的觀念，從概念上無(wú)可厚非。企業(yè)的殘缺之處確實(shí)影響了企業(yè)贏利的承載能力，“修補(bǔ)殘桶”在所難免；再說(shuō)，畢竟企業(yè)不是為一個(gè)短期的目標(biāo)而存在的，長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展需要決定了企業(yè)必須不斷立足于市場(chǎng)變化而進(jìn)行自我改造。

然而，這種修補(bǔ)和改造并非一般人所說(shuō)的那樣簡(jiǎn)單，也絕非是可以通過(guò)一個(gè)策劃“大師”對(duì)企業(yè)幾個(gè)月的介入就可以完成的。

其一、每一個(gè)企業(yè)所處的地域背景、文化背景、成立及發(fā)展歷史背景、面臨的行業(yè)和市場(chǎng)特征、可延續(xù)利用的資源等因素的復(fù)雜性，決定了企業(yè)生存的問(wèn)題都具有特殊性的一面。對(duì)企業(yè)的透徹了解，以策劃人較短的介入周期，即使系統(tǒng)性地做過(guò)企業(yè)及市場(chǎng)調(diào)查，也根本不可能詳細(xì)掌握企業(yè)的全局。在這種情況下，盲目以策劃人主觀的看法為企業(yè)進(jìn)行整體改造，“誤人子弟”便是在所難免的事情了。

其二、通常情況下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者比策劃人更了解自己的企業(yè)，對(duì)企業(yè)的問(wèn)題看得較為透徹。之所以有些問(wèn)題無(wú)法短期內(nèi)解決，主要是考慮對(duì)企業(yè)其他利益的影響。做過(guò)企業(yè)的人都知道，企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)問(wèn)題都不是單純存在的，正所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，解決具體問(wèn)題時(shí)不考慮權(quán)衡整體利益，難免會(huì)“滿盤皆輸”。難怪一位企業(yè)的老總說(shuō)：“你們策劃人似乎只會(huì)提問(wèn)題，你們提到的問(wèn)題我早就知道了。但即使你們坐在我的位置上，也未必能解決這些問(wèn)題！你們還是不了解我們企業(yè)的情況……”

其三、市場(chǎng)上沒有絕對(duì)的好桶，即使國(guó)外大型的*企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)和管理上也難免會(huì)有種種弊端?！澳就啊崩碚撘笃髽I(yè)成為絕對(duì)意義上的“好桶”，這只會(huì)將經(jīng)營(yíng)者引入完美主義的極端，形成企業(yè)的“務(wù)虛”行為。

其四、企業(yè)完善需要一個(gè)過(guò)程，要在發(fā)展中不斷進(jìn)行改造。策劃人不應(yīng)寄希望于短期內(nèi)為企業(yè)完成徹底“蛻變”的整體改造，也不應(yīng)該為提高自己的聲譽(yù)而以種種莫名高深的理論和名詞為“幌子”，困擾企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思維。

畢竟，務(wù)實(shí)才是策劃人的根本。